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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    頭皮護理專區,破局洗護紅海

    在這個移動互聯網時代,消費者的購物渠道趨向多元化,購物APP、代購、直播等多個渠道分割用戶,搶占線下實體門店份額,渠道粉塵化不可避免。


    在2020年的線下渠道市場中,化妝品店、高超、大賣場、百貨專柜、母嬰及其他渠道,其市場容量總和達到2688億元,除卻其他渠道,化妝店是其中的首要渠道,達到578億元。


    而從線下渠道未來三年的趨勢圖來看,未來三年線下渠道總體呈下降態勢,其中母嬰和百貨專柜下降勢頭明顯,分別為-10%和-6%;大賣場和高超較為穩定,分別為-1%和1%;而化妝品店仍保持增長勢頭,未來三年以5%的速度復合增長。


    可以得到結論,化妝品店仍然是未來三年最大且增長最快的日化品類線下增長渠道。所以,至少未來三年,實體渠道的化妝品店主還是可以多一點信心。


    02頭皮護理賽道快速增長,需求創造機會



    近年來,隨著社會經濟的發展和生活水平的提高,消費者的需求也不斷向多樣化和個性化發展。洗護產品作為化妝品中消費量最大的日常生活必備品,快銷、復購這些特性讓中國洗護市場擁有著極大的銷量和發展潛力。


    而關于洗護市場的趨勢,我們可以觀察到以下幾點:



    1.從頭發到頭皮,消費者健康防護意識在不斷提升


    2021年是特別的一年,面對新冠疫情帶來的長期影響,消費者開始更加積極地關注自身健康、財務等狀況。面對快節奏社會生活帶來的工作壓力大、作息不規律,以及沙塵暴等環境污染問題,越來越多的消費者開始被脫發、頭屑、干燥等頭皮健康問題所困擾。


    尤其是90、95后年輕人,阿里健康的《拯救脫發趣味白皮書》中顯示:90后中脫發人群正以36.1%的占比,幾乎逼平占比38.5%的80后,比上一代人的脫發年齡提前了20年,已經成為當下頭皮健康最大的消費群體。


    這也是這兩年整個洗護市場僅有1%增長的背景下,頭皮護理細分賽道的增速卻高達24%的重要原因。


    作為一個滲透率幾乎達到100%的領域,中國的洗護市場早就一片紅海,整體增速也逐年下滑,部分品類甚至出現了負增長的現象。但頭皮護理的逆勢崛起,似乎正成為行業破局的關鍵。



    2.頭皮養護開始受重視,促使消費升級



    據《2021頭皮養護趨勢報告》中顯示,頭皮養護理念正不斷深入人心,調查表明,已經有54%的受訪者認識到頭皮護理的重要性。消費者對頭皮護理用品需求的高漲也反應在數據上,2019年頭皮洗護用品的增速是非頭皮洗護用品增速的三倍多。


    同時,“頭皮護理”也成為線上個人護理搜索最火爆的關鍵詞之一。


    而隨著消費者個人健康及頭皮護理意識的提升,洗護步驟逐漸增多,品類也更加細分。除了常規的頭發清潔,頭皮預洗、頭皮護理、頭發護理等步驟逐漸流行。


    預洗洗發水、頭皮精華、護發安瓶等細分品類紛紛出現,多品類養護頭皮開始成為流行趨勢。



    3.從宏觀市場來看,洗護市場正處于3.0時代



    在1.0時代,消費者對于頭發的關注點以美為主,對頭發的健康狀況關注少。同時因消費者接受了太多的燙染服務,頭發及頭皮傷害逐漸積累。養發服務與美發服務融合在一起,市場還未出現獨立的養發館。


    到了2.0時代,隨著人均可支配收入增加,生活水平提升,消費者對頭發養護的需求也隨之提升,在要求美的同時要頭發健康。養發服務逐漸從美發服務中分離,成為一個單獨的品類。養發品牌和養發館開始出現,如絲域養發、章光101等。


    現在的洗護市場則處于3.0時代,此時養發館、美容院、理發店以及醫院,都開始提供頭發護理、防脫發、烏發等服務。消費者的頭部護理理念進一步成熟,未來滿足消費者多種綜合性頭皮養護需求的專業機構或成最后贏家。


    綜合來看,年輕人不再滿足于過去簡單的“洗干凈”,基礎護發產品按下升級鍵,越來越多人意識到頭皮需要精細化、專業化“養護”。而年輕人群即是市場的突破口,90后、95后新生代將成為頭皮養護產品的消費主力軍,頭皮護理細分賽道正在處于上升期。


    除此之外,杭州有一家多項目集合店。其中,頭皮SPA專區,成為了該店的增長點。這家店選擇在產品上做減法,一個門店從品類的劃分上精簡SKU,在體驗服務上做加法,即在用護理項目,為消費者提供解決肌膚問題的方案。


    03頭皮護理領域是一塊待挖掘的藍海


    據中國美容美發協會數據統計,全國養發館約有2萬家,僅滿足了1.5%的市場需求,這意味著頭皮養護市場發展前景廣闊。


    如前所表,怎樣讓消費者選擇我們的渠道?線上渠道通過價格優勢吸引消費者,但卻嚴重缺失體驗環節。不以己之短攻彼之長,作為成本高于線上的線下渠道,打價格戰毫無優勢,同時也不是長久之計。而作為可以直接接觸到消費者的門店,不斷提升自己的體驗優勢,才能重新找回自己的主場。


    值得注意的是,在零售+項目模式下,我們需要明確一點,即一定要用產品掙利差錢,用項目(頭皮洗護專區、頭皮SPA、高端洗護美發沙龍)加強消費者體驗,用商品鏈接人增強粘性,而非僅將產品作為盈利。


    在頭皮護理細分市場增長速度快,但市場滲透率低的環境下,利用有效的手段去開疆擴土,千億洗護紅海中的一片新藍海正待被挖掘。

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