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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    細分品類崛起,800億養發市場如何玩?

    “這個瓶子的設計還需要再打磨一下,高度、厚度、精致度還不夠!

    “我再減去50g試試看!

    .......

    “XX,知道某某品牌嗎?馬上下單他們家的爆品和染發類的一組產品,買回來試試,研究研究!

    “好的,立馬去買!

    ......

    “這個頭部護理項目中的產品組合策略還需要再調整,我們要讓門店和消費者都能從中獲利!

    “新品正在落地中,每個項目經理會根據具體門店的情況進行適時調整!

    ......

    以上三個對話,是九月份筆者去廣州出差拜訪聽到兩位做洗護品類的老板與下屬之間的對話,從中不難看出,他們作為生意人的敏銳,及作為產品/品牌負責人的嚴謹和認真。

    而這恰是當下洗護行業的從業者所需必備的,尤其是在日化洗護已經在一片紅海中不斷開辟出細分賽道藍海的情況下,洗護行業的發展、趨勢和應對策略更備受業內關注。

    據艾媒咨詢數據顯示,預計2023年底,全球個人洗護電商市場銷售額將達到1816.0億美元,同時,據用戶說報告數據顯示,2020年8月-2021年7月,線上天貓加淘寶的市場規模達到667億元,其中洗發、護發、洗護套裝這幾個類目的規模是224.5億元,而2021京東618數據則顯示,“發根經濟”帶動了洗、護、染、養發類產品的爆發。其中發膜成交額同比增長330%。

    △圖源艾媒報告中心

    以上種種數據不難看出,洗護的發展頗具前景、細分賽道的可能性也有待進一步挖掘,且隨著簡單的洗護進階為護膚級護發,及市場規模的不斷擴大,日化洗護行業存在的可以把握的趨勢和被挖掘的可能性,成為了重點研究課題。

    護膚級護發流行下,染發、發膜等細分品類強勢崛起

    隨著消費者對護發和頭皮護理的重視,“護膚級護發”成為了一種流行。

    據天貓國際資料顯示,護膚級護發,儀式感堪比護膚,將面部護理的流程和理念運用在頭發和頭皮之中,除了日常的洗發水、護發素、發膜之外,還關注到頭皮的清潔、抗老、滋養、補水、防脫、修護等個性化需求,更有針對性地解決頭發問題。

    從數據上來看,護發精華、染發、發膜等細分品類崛起。據中研網調查數據顯示,2019年染發市場規模達135億元,同比增長80%,其中,中國染發行業滲透率高達65%,2020年達182億元,增速雖有所放緩,但同比增長達到了35%。據預測2021年中國染發劑市場規模將突破150億元,達到182億元。

    染發市場的規模顯而易見,具體到染發品類上,便于宅家染發的產品更受消費者青睞,如DIY染發劑里的熱門單品泡泡染發劑,其號稱會洗頭就會染發。筆者身邊的同事、朋友都曾在家嘗試過DIY染發,總體效果較為滿意,當然也有翻車的,去理發店花錢重新染一次。

    “爆頂”、“發色斷層”、“染發不均勻”這類現象在DIY染發過程中偶爾會出現,但因簡單易操作,在家就可上手,在消費者群體中尤其是千禧一代、Z世代,頗受歡迎。

    從小紅書平臺平臺搜索來看,泡泡染發劑相關話題達2萬+篇;抖音上相關話題播放量次達1617.7W次,其中花王、愛茉莉、spes、施華蔻等品牌較常出現在推薦中,發色上則更偏向于淺色系如蜜糖醇棕、粉玫甜棕、亞麻灰棕等。

    對此,某不具名代理商表示,雖然消費者多喜歡在家DIY,但由于有時操作不當,也多會求助于理發店,或有專門的頭皮護理區和染發師的門店,此時便是門店的機會,之于門店,不僅可以通過染發抓住有白發這一痛點需求的中老年消費群體,還可以用年輕消費者喜歡的產品,用體驗抓住千禧一代、Z世代,繼而實現流量和銷售的雙提升。

    除染發品類外,為更好呵護頭發,進行護膚級的護理,發膜、護發精華等品類的銷售也有了增長。

    據京東消費及產業發展研究院發布的《2021家具清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示,在洗發護發類中,洗發水銷量占比已經連續兩年超75%,銷售同比增長超40%,洗護套裝的銷量占比下降,但是,護發精華銷量占比提升,其中,在2021年1-7月護膚精華的銷量同比增長77%。

    為增加產品使用的便捷性,華熙生物旗下的佰奧本集更是推出了小劑量型的次拋護發精華系列,2021年美博會期間,筆者在逛展時就有不少供應鏈透露,次拋發膜、次拋精華、次拋洗護發及中小樣和旅行裝的訂單較多。

    如果說次拋屬于便捷,那么發膜則是消費者精細護理的體現,環亞集團旗下KEEP·Y康柏雅、新銳品牌樸物大美PWU、植觀、RNW等都推出了發膜產品。其中,KEEP·Y康柏雅x甜心怪獸聯名款蒸汽發膜,可以通過黑科技蒸汽發帽和多效精華發膜,讓消費者享受沙龍護發的同時,快速有效解決受損發質問題。

    至此,洗護行業的一個趨勢已然顯現,即護膚級護發,由此也推動了細分品類的崛起(泡泡染發劑、發膜、頭皮磨砂膏、頭皮精華等)、消費者消費理念和方式的變化。反映到洗護品類上,則是消費者的消費趨向也愈發理性化。

    消費趨向理性化,功效、品牌、價格成購買首要因素

    據《2021家居清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示,16-35歲的年輕消費者是個護市場的主力消費群體,在消費趨向上,安全、功效、成分是個人洗護類產品體驗升級的重要方向。

    而從購買洗發水的關注因素來看,78.9%的Z世代購買洗發水也是最為關注功效,其次為品牌、價格,不難看出,當下消費者的消費愈發呈現理性化。

    其中,功效成為首要因素在意料之中,有品質、有效果的產品不僅能夠幫助品牌穿越周期,還能幫助消費者解決痛點問題的同時,為門店長期生意打下基礎。

    隨著消費者對品質和效果的重視,功效性產品的確迎來了不錯的發展,典型如薇諾娜、玉澤等實力國貨美妝。

    據Euromonitor統計數據顯示,2014年-2019年中國皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到23.2%,兩倍于護膚品的增速。再加上近兩年,不少功效性護膚品牌獲得融資和薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司(下稱“貝泰妮”)上市,都證明了功效性護膚品牌在市場和消費者上的“熱度”。

    對此,業內人士也頗有感觸。九月初,筆者在廣州出差時,做洗護的朋友就曾多次強調,在終端所需要的是功效類產品和有盈利的項目。的確,在消費愈發理性化的當下,艾瑞咨詢數據顯示,功效已成為影響消費者購買的最大動因。這也就表明了,消費者對產品品質和功效有著高要求,而擁有功效性、高品質的產品,能夠幫助門店實現高回購率。

    當將功效類產品和有盈利的項目這二者聚焦于頭部產品,則就是近年來比較出圈的頭皮護理、頭療項目。據用戶說數據顯示,2021年頭皮護理的賽道增長特別明顯,用戶說發現,在整個護發品牌板塊里面,除了發膜、護發精油、護發素等以外,洗護行業還有一個有趣的“現象”叫頭皮護理,據統計,同比2020年7月頭皮護理的客單價123元,2021年7月頭皮護理增長到了133元的客單價。

    天貓數據顯示,平臺頭皮護理相關搜索詞同比激增12倍,進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%,護發精油安瓶增長170%。

    同時,據艾瑞咨詢的測算,2020年養發服務市場整體行業規模達到700億,2021年將會達到800億的水平,因此,不少人對養發項目這一藍海市場中的頭皮護理項目、頭療項目很是看好。

    除此前C2CC傳媒專訪的黑頭發項目之外,有清潔王者之稱的野菜也入局了頭療項目,認為當下實體店要做的是為消費者提供解決肌膚問題的方案——體驗項目和優質產品的杭州紛悅美護中心也開辟了頭皮洗護專區,以期通過針對性的服務固客鎖客。

    在市場一片叫好的情況下,市場上也有反對的聲音,說頭皮護理項目可做可不做,之于有影響力和品牌力的實體店,沒有必要開辟這一板塊,若要開辟,必須必備專業的人才和高質量的產品,否則技術上比不過理發店,反而會因小失大,傷害顧客。

    發際線守衛戰不停,除此外男士、嬰童洗護也頗受重視

    提及洗護產品,免不得要講下備受市場和消費者關注的防脫洗護產品市場,有數據顯示,2020年我國防脫洗發水市場規模達15億元,植發市場規;驅⑼黄200億元。

    與此同時,據魔鏡市場情報數據檢測,2021年7月淘寶天貓平臺共有26W+商品為消費者的“發際線”和“防脫護發”保駕護航,每月消費者花在頭上的花費超21億元,由此不難看出防脫市場的前景。

    此前C2CC傳媒X新妝針對防脫市場和洗護市場也曾做過相關報道,詳情可戳《“頭”等大事,487億的洗護發市場在玩什么?》。有需求就有市場,該文指出面對龐大的防脫發需求,寶潔、歐萊雅、聯合利華、資生堂等集團旗下的洗發品牌接連推出防脫產品,仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。

    新銳品牌也加入,以不同產品線的產品攪局防脫育發市場。譬如,上線不到一年的個護家清品牌bodyaid,據了解,目前bodyaid官方旗艦店銷量主要由洗發護發產品帶動,月銷售額突破3000萬元。

    其中包含生姜系列、魚子精華貴婦系列、苗堅育發系列等均可以助力品牌在洗發育發場景中圈粉消費者,開辟屬于品牌的市場。據魔鏡市場情報數據顯示,在2021年7月淘寶天貓平臺美發護發假發TOP10中該品牌位居第一。

    另外,據ECdataway數據威的線上數據顯示,2021年08月,美發護發/假發類目Bodyaid博滴琴葉育發防脫發生姜洗發水固發增發去屑止癢控油蓬松排名熱銷寶貝TOP1,至此,該品牌的受歡迎度已經顯現。從某種程度而言,這也反映出消費者對于防脫育發生發產品的關注。

    之于實體門店,這一品類可以考慮引入,但需要考察產品質量、品牌影響力等。

    而除了防脫之外,在洗護行業迎來新增長的還有男士和嬰童洗護。ECdataway數據威的線上數據顯示,2021年08月,美發護發/假發類目中臺洗發水市場規模最大,達5.3億元;從價格段上來說,主銷價格段為0-300元,300-600元價格段產品增速最快,達66.4%,從品類細分上來看,男士洗護理銷售額同比增速最快,達89.1%。

    這也就意味著,隨著男顏經濟的崛起,男士消費者不止開始重視“面子工程”,在頭部護理上也開始“精致”起來。據統計,男士專用洗護清潔在2021年Q1銷售額3.32億元,同比增長62%。從細分品類來看,頭發清潔(同比增長82%)占據主導地位。

    近來C2CC傳媒及旗下平臺新妝觀察到,他經濟之勢較為迅猛,男士護膚、香水、洗護品類均迎來了“真香”。入局男士化妝品的品牌也多了起來,例如完美日記、悠萊等,但目前男士化妝品品牌中像功效性護膚品牌薇諾娜之類的仍較為少見,深耕、教育之路仍然有段路要走,品牌也尚需努力挖掘更多發展可能性和市場痛點需求。

    此外,在洗護向護膚級護發進階、頭皮護理項目大熱、防脫育發戰不停歇、男士洗護精致的同時,嬰童洗護市場,也出現了一些小眾、新理念的洗護產品,如兒童專屬洗發水、分年齡段的洗發水和有機免洗護發噴霧等。

    據天貓國際母嬰洗護數據顯示,過去一年,有40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場,包含兒童專屬洗發水在內的品類增長迅速,兒童洗護作為國內發展速度最快的行業之一,是有一定的發展前景的,但前提是安全、成功、精細化等也能跟得上節奏。其他洗護品類亦如是。

    在消費愈發理性的當下,品牌和門店首先要關注的是產品品質和功效,而營銷力是觸達更多消費群、促進銷售的不可或缺助力。產品、研發先行,營銷為輔方能更為正向發展。

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