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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    品牌化生產② | 洗護用品行業進入品牌時代

    以下是渠道商選品需要考慮的幾個維度,要是排個序,您會怎么排?

    ①高毛利;②品牌力;③網紅品牌;④高顏值;⑤團隊服務;⑥控貨控價;⑦廣告宣傳,明星代言;⑧品類增長空間;⑨小紅書、抖音種草。

    如同擬定排序一樣,很早之前,大家都把高毛利放在第一位,就連做食品的也覺得吃不死人就能做,更何況洗護用品類產品,終端有大量的高毛利的、叫不上來名字的小牌子,只要涂抹不過敏就敢賣。

    現在還這樣嗎?

    筆者把這個排序分享給很多業內的朋友,高毛利這一指標被排到了第三位,第四位,甚至是第八位。

    什么被排在前面了?

    品牌力、網紅品牌、高顏值、團隊服務等被排在前面的最多,除此之外,在一些沿海的南方市場,也會有渠道商把廣告宣傳、明星代言;小紅書、抖音種草等排到前四、前五的位置。

    他們做出這個最大的轉變就是因為洗護用品市場發生了深刻的變化,消費者開始認品牌了。

    這波成長在互聯網下的新生代消費群體早已被各類電商平臺、種草平臺教育得深入骨髓,很多寶媽在進店之前就已經具備了足夠的專業知識,門店再給她推什么品牌,她都不買賬。

    說得直白點,如果沒有品牌力,不是網紅品牌,給再高的毛利,渠道也賣不好。

    所以,是市場和消費者,倒逼渠道和品牌做出了轉型。

    渠道會主動選擇高毛利的產品,而洗護品牌也會傾斜資源,打造品牌影響力。并且隨著越來越多的洗護用品企業加入這場消費者心智爭奪戰,洗護用品行業也會快速進入品牌時代。

    比如去年11月份,戴可思正式官宣品牌首位代言人Papi醬;今年5月10日,強生官宣特邀備受媽媽們喜愛的明星媽媽應采兒為強生嬰兒中國區的品牌代言人;5月20日Aveeno艾惟諾官宣簽約Anglababy成為2021年品牌代言人。

    發現了嗎?例證的這三個品牌不是網紅品牌,就是老牌品牌,可是他們一樣在邀請代言人,給品牌影響力做增分,也會在各個平臺上做種草和推薦。

    最近有個母嬰品牌負責人就和我們透露,要逐漸從傳統電視媒體上撤下來廣告傳播,轉而投放小紅書、抖音、親寶寶等年輕寶媽聚集的APP,因為年輕寶媽都在這里。

    更重要的是,這些新興平臺的圖文并茂、短視頻傳播等形式,還非常符合洗護用品的品類屬性。很多洗護用品的測評和“避坑帖”非常實用,讓“懶系”育兒的新生代寶媽一步到位。她們在搜索查看的過程中,品牌就已經完成了教育。

    消費者習慣的改變也深度影響著品牌的打造邏輯。過去,品牌都是在現在鋪市、促銷、教育,然后到線上去收割,現在,品牌必須要在線上做好一系列的推廣、種草,控好價盤,到線下來,消費者才會相信,愿意買單。

    而母嬰渠道也算清了一筆賬,與其賣高毛利但是動銷難的品牌,不如賣知名度較高的品牌,雖然線上渠道也有,顧客有時也會到線上去買,但整體量還是大的,還能給門店帶來一定的品牌背書。

    從這個維度上考量,未來受B端和C端同時青睞的,想必一定是有實力、有思路布局全域渠道的大品牌。


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