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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    后疫情時代賽道升級,家清企業如何抓住最大增量市場?

    受疫情影響,人們的消費心理和消費習慣發生了巨大的改變,對家庭殺菌消毒日益重視。消費升級疊加衛生意識提升,也帶動了家清行業整體擴容提速。

    全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文(FROST & SULLIVA)報告顯示,目前中國家清行業零售市場規模超過千億,年復合增長率位居全球第一。預計 2019-2024 年,將繼續以 8.7% 的復合增速增長,到 2024 年將達到 1677 億元。

    龐大的市場潛力,吸引了更多的企業投入。而企業投入的增加,也讓家清賽道迎來消費升級,競爭變得格外激烈。

    “現在都知道消毒殺菌類的產品比較受歡迎,競品品牌在增長,造成了原材料上漲,也帶來了同質化競爭,對整個行業都有一定的沖擊! 威萊集團京超EC運營經理張純嫚說。

    面對升級中的賽道,家清企業紛紛把穩定產品價格、開拓新品牌新市場作為破局的重點。而在剛剛過去的京東超市潔凈嘉年華活動中,威萊集團旗下品牌威露士的爆款產品更是同比增長了200%,這讓公司感到很滿意。

    潔凈嘉年華的舉辦,正是京東超市看到了家清賽道消費升級帶來的改變,聯合家清品類商家重磅打造的主題大促活動。京東零售集團家清部營銷經理李晨晨表示,希望通過類似潔凈嘉年華的活動,幫助品牌觸達更多消費者,為行業創造最大增量價值。

    準備已久的活動

    8月,原本是電商行業里比較平淡的時候,618已經結束了一個多月,距離雙11還有3個月。

    但是,因為京東超市的“潔凈嘉年華”,家清企業卻格外忙碌。

    過完618后,金紅葉紙業旗下紙巾品牌清風就開始陸續準備8月份京東超市潔凈嘉年華的貨品生產和備貨調貨了。

    “潔凈嘉年華更像是一個承上啟下的活動。對于單個品牌而言,很難把618到雙11的整體流量串起來,但這個活動可以幫我們做到這一點! 金紅葉EC京超運營經理姜珊說,除了銷量,他們這次還有另一個重要的目標。2020年,清風根據用戶的反饋,把紙巾的韌性提升了20%,讓紙巾更不易破損。今年,他們希望通過潔凈嘉年華活動,讓更多的用戶對清風有一個更好的認知。

    雖然清風并沒有過于關注產品銷量,但是銷量依舊比去年同期有了大幅度的增長,其金裝原木純品更拿下了此次潔凈嘉年華活動的超級單品第三的位置。

    威萊集團京超EC運營經理張純嫚同樣表示,潔凈嘉年華是他們最近的重中之重,為了這場活動威露士也準備了很久。他們為京東超市單獨準備的威露士除菌有氧洗衣液18.5斤裝,在京東超市提供的提前預約等新品扶持資源助推下,銷量直接成倍增長。

    “這一次我們單品參與提前預約之后,提前加購的人數就已經有5000多人了!睆埣儖犝f。

    賣爆的不只這兩家,根據京東超市的數據,維達、藍月亮、心相印、汰漬等品牌的銷量同比都大幅增長。其中,整個清潔紙品品類在8月23日10點的成交額已經超過去年全天。洗衣凝珠成交額更是同比增長了981%,留香珠同比增長379%。

    有業內人士指出,潔凈嘉年華“爆表”的銷售數據,也表明在家清領域,京東超市已經成為廣大消費者的首選渠道。

    尋找增量市場

    家清行業作為必選消費品行業,使用頻次高、易消耗。在我國龐大人口基數和剛性需求的支撐下,行業規模大、增長穩健。然而,國金證券的報告顯示,我國家清消費的群體中,追求性價比與消費升級并存。產品越來越向細分市場進化。

    以洗衣液為例,它早已告別傳統的大眾日化形象,而是根據不同場景下的用戶需求,研發出柔順、固色、除皺、除螨、增香等多功能產品,形成了豐富廣闊的產品賽道。

    威露士在兩三年前就推出了自己的新品,媽媽壹選8倍潔凈力洗衣凝珠。此次嘉年華活動中,其針對京東渠道專供的80粒裝洗衣凝珠同比增長6倍之多。

    “我們的凝珠本來就是主打功效,這次新品升級又有了除菌功效。我們想打新品牌或者新品類的時候,京東超市會專門為這些新品牌和新品類提供相應的資源扶持,來確保更好的增長和發展!蓖R集團京超EC運營經理張純嫚說。

    面對競爭激烈、且同質化嚴重的市場,各個品牌都把開拓新產品、尋找新市場作為自己工作的重點。清風今年也推出了兩款新爆款潛力的產品。一款是藍粉雙色的抽紙,助攻年輕人群。另一款是添加了安樹精油成分的紙巾,針對的是工作中的中青年群體。

    然而,新產品在誕生初期往往成本高、售價貴,僅面向少部分有附加需求的消費者。想要規;a,就必須要找到有效的渠道,接觸到更廣闊的人群。

    “今年我們參與到京東超市潔凈嘉年華活動中,更是看中了它們的藍;顒。希望通過這次活動,對我們的新品和小品類形成一個拉動! 金紅葉EC京超運營經理姜珊說。

    像威露士、清風一樣,眾多家清品類和品牌方都希望借助京東超市潔凈嘉年華活動,擴大聲量,觸達更多消費者,創造更大增量價值。比如滴露在8月針對衣物除菌液新品,借鑒河南電視臺爆紅全網的“水下飛天舞”《祈》 打造的《除菌記》水下傳統舞劇,就是與京東超市一起深度聯動,通過社交平臺、戶外大屏廣告資源等傳播渠道,共同發力塑造新品認知,傳遞品牌理念,以求雙方資源的價值最大化。

    京東零售集團家清部營銷經理李晨晨表示,本次潔凈嘉年華,在貨品側重點打透了4個維度,包括爆品、新品、藍海品和產業帶商品。其中,新品方面,基于京東新品孵化鏈路,聯動品牌營銷資源,與京東的追新PRO頻道及新品小魔方頻道戰略共建,推動“潔凈新風尚”IP項目打造,并實現強勢轉化。對于藍海類目,則借助“潔凈新趨勢”IP項目進行人群標簽共建、場景營銷滲透、趨勢榜單種草、搜推場景穿插扶持、重點貨品換購運營等。通過各類大促的沉淀和打磨,京東超市已經形成了一套打造新品和藍海品最大增量場的方法論。

    不論是爆品、還是新品,對各個品牌而言,找到新用戶群體才是公司能夠保持增長的關鍵。京東超市正在通過全渠道拉新,把自己打造成年輕人購買豐富、有趣生活日用品的首選,和個人、家庭購買家清用品的 “極致性價比”選擇。

    在營銷側,京東可以說做到了全面升級,除了站內重磅營銷資源布局,還通過線下快閃互動、騰訊游戲,抖音挑戰賽等站外多維度玩法打造實現“億級”流量資源觸達,以及“全明星計劃”引領社交端玩法全覆蓋,深度觸達家庭用戶。比如此次潔凈嘉年華活動中,策劃推出的#蔡徐坤維達品牌代言人#話題閱讀量破5億+,借明星勢能打造爆款,5萬件蔡徐坤同款手帕紙30秒售空。

    不僅如此,打通線上線下全渠道資源,通過抖音、快手、京東極速版、京喜、線下超市和門店,以 “非中心化場域”概念貫穿營銷和銷售兩個維度,也是京東超市在家清業務上的重要增量舉措。

    “京東超市,是一個全渠道能力豐富的合作伙伴,我們可以通過京東的全渠道優勢,影響更多的目標人群,對品牌展示也更有好處! 姜珊說,這次潔凈嘉年華,京東超市為清風提供了京東母嬰生活館的線下營銷資源,讓用戶可以直接看到實物,還可以通過掃碼直接再轉回線上進行購買,讓品牌有了線上線下同時與用戶深度互動的機會。

    無論是從大促銷售表現,還是品牌市場份額占比,乃至與品牌合作的方法論來看,京東的家清品類正在成為新品和藍海品類的最大增量場。

    京東超市的新價值

    隨著電商平臺、社交電商的日益普及,疫情后用戶線上購物習慣的加速養成,越來越多的消費者傾向于通過線上購買洗衣液、紙巾等大份量商品。

    弗若斯特沙利文報告顯示,線上渠道已成為中國家清行業增長最快的銷售渠道。2015-2019 年,線上渠道銷售額從 169 億元增長至 253 億元,復合增長率為 10.6%,高于商超及雜貨店等各線下渠道增速。預計 2020-2024 年線上渠道復合增長率將增加到 16.2%,2024 年線上渠道占比達到 31.9%。

    然而,在各個品牌看來,京東超市的價值,不只是銷量的增長。

    “除了全渠道拉新和專項資源扶持,京東超市最大的價值在于它可以以顧客需求為導向,對我們反向定制! 威萊集團京超EC運營經理張純嫚說,當市場有需求的時候,京東超市有能力去幫助企業生產出來市場需求的商品,并且還能夠幫企業把這些產品賣出去。

    目前,威露士最受歡迎的單品,威露士除菌有氧洗衣液18.5斤裝就是與京東一起共建推出的。

    兩三年前,威露士就發現,市場上的洗衣液都是以中小包裝為主,大包裝是一個空白。他們想推出一款大包裝的產品,但是由于市場沒有先例,他們也不確定用戶能不能接受。而京東給他們的反饋是,用戶需要這樣大規格的商品,接受度會很高。最終威露士把包裝規格定在了18.5斤,專供京東。出人意料,又在意料中,這款產品成了威露士最受歡迎的產品之一。

    “疫情改變了用戶的需求,現在用戶可能更側重濕巾、酒精類等防護類商品,這些品類在之前用戶需求量較少,所以如何抓住用戶心理對我們來說是一個難點! 金紅葉EC京超運營經理姜珊說,比如家庭需求、個人需求,室內需求、室外需求,不一樣的場景下要求的商品就不同。而濕巾類和帶有酒精類的商品,生產、運輸、儲存的要求都要比正常紙品高很多。因此,新品的開發要非常的謹慎。而京東超市通過各種渠道反饋的信息幫了他們很大忙。而且,京東超市多渠道的曝光,也給他們提供了展示的契機。

    在社交電商、直播帶貨等線上電商渠道日益多元化的今天,在家清品牌眼中,京東超市的地位卻在不斷上升。

    一家家清品牌的負責人就表示,一些新型渠道長期惡性低價促銷,誠信經營的品牌越賣越虧,只能讓低劣殘次,甚至假冒偽劣猖獗一時,劣幣驅逐良幣,讓誠信經驗的企業難以為繼,惡化行業生態,最終讓所有消費者遭殃。反觀京東超市在營銷賦能、反向定制的同時,能幫助企業在價格和價值之間找到平衡。

    “京東超市不是一個長時間打惡性價格戰、質次商品搞傾銷的渠道,它主要是依靠供應鏈的創新、技術以及規模優勢,去降低它們的運營成本,也降低我們的運營成本來做低價,而且它完善的物流體系能夠保證我們顧客能夠及時拿到貨! 張純嫚如是說。

    對于家清行業廣大品牌來說,京東超市不僅是品牌最大增量場,還在成為新品和藍海品類的最大增量場,與其他場域不同,這個增量場是最高質量、最健康、最長遠的。

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