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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    中國兒童洗護破圈之路,線上傳播+線下體驗方式形成營銷閉環

    兒童洗護用品作為整個兒童業發展最為穩健的品類之一。幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對兒童洗護用品的消耗量及需求強度。一方面該品類產品屬于剛需品,高消耗,受眾廣,滲透高;另一方面其又容易隨著天氣、季節的變化產生強大的消費需求。

    C2CC傳媒新妝數據顯示,近五年來,兒童洗護市場是國內發展速度最快的行業之一,年均增長率在 30%以上,而同期中國的GDP 增長率在9%左右。隨著2021年6月1日三孩政策的開發,兒孩總體數量的持續增長將會拉動兒童洗護市場的進一步擴大。

    爆發

    相較于歐美一些國家,中國兒童洗護用品品牌起步較晚。

    上世紀80年代,中國兒童洗護市場逐漸萌芽,強生、貝親等外資兒童洗護品牌紛紛趁勢進入中國,建立起先發優勢,占據中國兒童洗護市場的半壁江山。本土品牌市場占有率整體偏低,主要集中在中低端市場。在中高端市場上,國內品牌幾乎全軍覆沒。


    隨著國民經濟水平提升,90后邁入婚育年齡,國內“421”家庭結構讓父母和祖父母兩代人更加注重也更加舍得對第三代投入,兒童護理產品作為家庭育兒開支的一個大組成部分,已逐漸成為必須消費品。順應市場的發展,中國兒童洗護賽道涌現出一批多元化、細分化的品牌,在中高端洗護市場占據一席之地。

    中國兒童洗護市場顯然已成為新的增長點之一。

    近日TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯合發布報告《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》顯示,目前,從品牌布局上看,領先品牌整體集中度略降,市場持續吸引新品牌入局。另外,國貨品牌在這一領域發展迅速,不斷擴大市場份額,成為兒童洗護家清市場的最新亮點。


    破圈

    另外,數據顯示,兒童護膚產品中88元至123元價位段的高價值單品份額增長明顯。家長在為寶寶們挑選護膚品時,越來越關注天然滋養,需求更加細化。


    對于兒童產品,皮膚一直是父母最看重的因素。兒童洗護用品屬于高復購率消費品,平均單品使用周期3個月左右。順應消費結構升級、家庭養育孩子精細化的變化趨勢,嬰童洗護用品品類趨于多元化、細分化。與成人洗護用品不同的是,嬰幼兒膚質細膩敏感,對產品原材料的天然性和安全性要求更高,隨著孩童年齡增長,膚質耐受性有所提升,對產品原材料要求略有寬松,但仍較成人洗護用品更嚴格。

    5月31日,國家藥監局發布“兒童化妝品安全認知調查問卷”。6月1日,廣州市場監管局發布《兒童產品質量監督抽查實施細則》,明確強調了兒童化妝品安全的重要性。

    此外,相較于其他品類,兒童洗護產品更容易因為包裝好看而產生消費。年輕消費者對“美”的消費習慣,使得她們在育兒觀念、育兒行為以及消費行為方面出現了新的特征,年輕媽媽們除了注重兒童產品的質量,高顏值和精致度也成為影響其購買的重要因素之一。父母們喜歡給孩子購買圖案精致、可愛的衣服,同時也偏愛購買設計更別出心裁的兒童產品。由此也可以看出“顏值經濟”已經逐漸成為了母嬰行業發展的新動向。

    重塑

    隨著三孩政策的放開,將在中長期帶來新的人口增長,從而對兒童洗護品市場產生更大的消費需求。

    政策紅利已經造出了一個藍海市場,根據艾媒咨詢(iresearch)的數據顯示,2020年我國母嬰市場規模達到了4.09萬億元,2021年預計4.77萬億元,2024年預計達到7.63萬億 元。

    和孩子們共成長,兒童洗護品牌要如何抓住機遇?

    兒童洗護用品高競爭壁壘,龍頭先發優勢明顯。國內格局的形成一方面由于行業對嬰童洗護用品的原材料和產品質量要求日益變高,形成了較高的競爭壁壘。

    品牌突出重圍,成分是關鍵,提升產品硬實力與競爭力,在產品研發道路上不斷摸索創新,用消費者視角審視產品,開發天然、溫和、安全的原料,不斷升級配方,才能滿足消費者的剛需。

    其次,功能細分,抓住市場趨勢,根據兒童需求開發多樣性與定制性產品。實施針對性戰略措施規劃品牌,在創新的道路上不斷摸索,釋放出自身魅力。

    最后,品牌可考慮通過專家背書、專業認證、皮膚測試、科普教育等方式,通過線上傳播,線下體驗方式形成營銷閉環,讓家長了解產品安全性以及使用感。

    兒童洗護正當時,激烈的競爭勢必會助推行業向更加專業化、精細化的方向發展。中國品牌應該以不變的堅持、專注和創新緊跟消費者需求變化,為用戶提供更高端、專業、貼心的優質產品,不斷展現出新國貨的強大實力與創新姿態,給中國兒童的肌膚帶來更加自然的愛與呵護。

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