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  • 2021第四屆上海國際洗護用品展覽會
    2021第四屆上海國際洗滌用品科技展
    2021年11月25-27日   上海新國際博覽中心

    線下洗護市場回暖,線上增速回歸理智

    超過七成的一孩年輕家庭(含懷孕)有生育二孩/三孩意愿;超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補貼、夫妻共同產假等配套福利能夠提升其生育意愿。2021年整體母嬰市場持續穩定增長,母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度同比增長5.4%。隨著疫情進入防控常態化,線下市場逐漸回暖,其中線下母嬰店渠道持續兩年保持55%市場份額。


    母嬰市場穩中有增


    國內母嬰行業整體穩中有增,母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度較一季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩,但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達12.4%。線上渠道主要搶占線下現代渠道(商超、賣場)市場份額,而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力,連續兩年占據55%市場份額。人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快,消費理念發生轉變,使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開,成為線下母嬰品類的主要流量入口,推動線下母嬰市場增長,其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60%。


    趨勢一:母嬰快銷線上化趨勢強勁紙制品和洗護用品線上銷售占比過半


    自疫情以來,母嬰消費陣地逐步向線上遷移,其中2020年4季度母嬰消費線上市場增速高達17%。而隨著疫情防控形勢好轉,線下市場逐漸回暖,2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中,嬰兒紙制品和洗護用品線上滲透高,銷售占比過半;而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場滲透率較低,仍有較大增長空間。


    趨勢二:標品市場品牌集中化需求細分品類市場品牌集中度下降


    TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%,連續兩年市場份額57%;嬰兒洗護需求更為精細化的嬰兒洗護市場較為分散,競爭激烈,尚未出現龍頭品牌,TOP10廠商銷售額同比下降4.5%,市場份額下降至30%。


    趨勢三:母嬰重點品類本土化趨勢顯著市場份額持續擴大


    國內廠商憑借在研發方面的進步、渠道下沉的執行優勢,其市場份額持續擴大,并開啟高歌猛進的增長速度。截至2021年6月滾動一年數據,TOP10國內嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%,市場份額達50%;TOP10國內嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%,市場份額擴大至8%;TOP10國內嬰兒洗護廠商銷售額同比增長10.7%,市場份額增至42%。


    趨勢四:母嬰消費漸趨理性中端價格產品份額擴大


    整體重點品類價格市場指數呈現中端化趨勢。香皂/浴液中端價格范圍產品銷售額顯著提升,嬰兒香皂/浴液中端范圍產品銷售額增速15.1%,市場份額達30%;尿褲中低端價格產品銷售占比也持續擴大,護膚低端價格產品增速凸顯。


    趨勢五:嬰兒品類關鍵詞突出產品成分、功能及使用感


    嬰兒洗護用品通過成分體現產品優勢。例如,透氣、輕薄等體現使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強調要素,部分產品則通過原材料,突出尿褲的修護、預防等功能。



    所以,從母嬰洗護品類的市場現狀來看,是待開發、有潛力的品類。


    由于洗護品類的特殊性銷售渠道主要分為線上和線下:線上購買的消費群體,占比偏高,有價格優勢;線下母嬰系統起步較晚,消費者購買以應急為主,價格不具備優勢。


    而且,從品牌格局來看,國產品牌市場占有率偏低,主要集中在中低端市場,由于研發投入有限,以前基本處于模仿和跟隨階段。絕大部分市場都被國外品牌所占據,在中高端市場上,國內品牌幾乎全軍覆沒。


    但是,隨著90后、00后進入母嬰消費市場,高端母嬰洗護用品的增速明顯有所提升。據業內人士分享:“現如今以90后、00后為代表的母嬰消費群體,他們在洗護用品的消費上有明顯的升級。要求品質的同時,對品牌的理念、產品的包裝設計都有明顯需求升級?搭佒、看品質,就是不看價格,所以我們發現近兩年國內高端母嬰洗護品類迅速崛起!


    不僅如此,現如今市面上的洗護產品,也迎來了全面改革。政策與市場的雙重驅動下,母嬰洗護行業的發展挑戰與機遇并存,唯有建立行業高質量標準,才能推動產業升級。

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